Les acheteurs new-yorkais voient désormais des avertissements sur les pages de produits lorsque les magasins utilisent leurs données personnelles pour ajuster les prix, suite aux nouvelles lois sur la protection des consommateurs entrées en vigueur en novembre dernier. Cette pratique, connue sous le nom de tarification de surveillance, permet aux entreprises de facturer des tarifs différents à différents clients en fonction de l’historique de navigation individuel, de l’emplacement, du type d’appareil (Android ou iPhone) et d’autres facteurs.
Comment fonctionne la tarification de la surveillance
Contrairement aux prix de pointe, qui réagissent à la demande globale, les prix de surveillance se concentrent sur l’individu. Les algorithmes analysent des millions de transactions en ligne pour prédire le comportement des acheteurs et maximiser les profits. Par exemple, les prix des mêmes articles (comme les œufs) peuvent varier entre les quartiers les plus riches et les moins riches, les zones les plus riches connaissant des coûts plus élevés.
Ce n’est pas encore illégal. La loi de New York n’interdit pas cette pratique, mais elle exige de la transparence. Les entreprises doivent divulguer lorsqu’elles utilisent des tarifs de surveillance, même si l’application et la clarté de la divulgation restent incertaines. Certaines entreprises enfouissent les informations derrière des icônes contextuelles, ce qui les rend plus difficiles à remarquer pour les consommateurs.
Batailles juridiques et tendances plus larges
Des groupes d’entreprises ont immédiatement intenté une action en justice pour bloquer la loi, arguant qu’elle violait les droits du premier amendement. Pendant que l’affaire se déroule, d’autres États sont également aux prises avec ce problème :
- La Californie a initialement proposé une large interdiction des prix de surveillance, mais la loi actuelle ne s’applique qu’aux prix des produits alimentaires.
- Le Colorado et l’Illinois envisagent également une législation similaire, bien que les progrès soient lents en raison de l’opposition de l’industrie.
“La lutte autour de la tarification algorithmique ne fait que commencer. Il s’agit d’une question complexe qui comporte de fortes incitations économiques pour les entreprises, ce qui rend la réglementation difficile.”
La question centrale reste de savoir si la transparence suffit à protéger les consommateurs. De nombreux experts estiment que des interdictions pures et simples sont nécessaires pour empêcher l’exploitation, mais celles-ci se heurtent à une résistance importante de la part des entreprises qui dépendent des bénéfices tirés des données.
Pourquoi c’est important
Le prix de la surveillance ne se résume pas à quelques centimes supplémentaires ici et là. Cela représente une tendance croissante de tarification personnalisée où les entreprises exploitent les données comportementales pour extraire une valeur maximale de chaque client. Cela soulève des préoccupations éthiques concernant l’équité, la discrimination et l’érosion de la confiance des consommateurs. La loi de New York constitue une première tentative pour remédier à ce problème, mais le débat plus large sur la responsabilité algorithmique est loin d’être terminé.
