Pembeli di New York kini melihat peringatan di halaman produk ketika toko menggunakan data pribadi untuk menyesuaikan harga, akibat undang-undang perlindungan konsumen baru yang mulai berlaku pada bulan November ini. Praktik ini, yang dikenal sebagai penetapan harga pengawasan, memungkinkan bisnis mengenakan tarif yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda berdasarkan riwayat penjelajahan individu, lokasi, jenis perangkat (Android vs. iPhone), dan faktor lainnya.
Cara Kerja Penetapan Harga Pengawasan
Berbeda dengan penetapan harga lonjakan, yang bereaksi terhadap permintaan secara keseluruhan, penetapan harga pengawasan berfokus pada individu. Algoritma menganalisis jutaan transaksi online untuk memprediksi perilaku pembeli dan memaksimalkan keuntungan. Misalnya, harga barang yang sama (seperti telur) dapat bervariasi antara lingkungan yang lebih kaya dan kurang makmur, dan daerah yang lebih kaya mempunyai biaya yang lebih tinggi.
Ini belum ilegal. Undang-undang New York tidak melarang praktik ini, namun membutuhkan transparansi. Perusahaan harus mengungkapkan kapan penetapan harga pengawasan diterapkan, meskipun penegakan dan kejelasan pengungkapannya masih belum pasti. Beberapa perusahaan menyembunyikan informasi di balik ikon pop-up, sehingga lebih sulit bagi konsumen untuk menyadarinya.
Pertarungan Hukum dan Tren yang Lebih Luas
Kelompok bisnis segera menggugat untuk memblokir undang-undang tersebut, dengan alasan undang-undang tersebut melanggar hak Amandemen Pertama. Sementara kasus ini berjalan, negara-negara lain juga bergulat dengan masalah ini:
- California awalnya mengusulkan larangan luas terhadap harga pengawasan, namun undang-undang saat ini hanya berlaku untuk harga bahan makanan.
- Colorado dan Illinois juga mempertimbangkan undang-undang serupa, meskipun kemajuannya lambat karena adanya penolakan dari industri.
“Pertarungan mengenai penetapan harga algoritmik baru saja dimulai. Ini adalah masalah kompleks dengan insentif ekonomi yang kuat bagi perusahaan, sehingga membuat regulasi menjadi sulit.”
Pertanyaan intinya adalah apakah transparansi cukup untuk melindungi konsumen. Banyak ahli percaya bahwa pelarangan langsung diperlukan untuk mencegah eksploitasi, namun hal ini menghadapi penolakan yang signifikan dari perusahaan-perusahaan yang bergantung pada keuntungan berbasis data.
Mengapa Ini Penting
Penetapan harga pengawasan bukan hanya tentang beberapa sen tambahan di sana-sini. Hal ini mewakili tren penetapan harga yang dipersonalisasi yang sedang berkembang di mana perusahaan mengeksploitasi data perilaku untuk mendapatkan nilai maksimal dari setiap pelanggan. Hal ini menimbulkan kekhawatiran etika mengenai keadilan, diskriminasi, dan terkikisnya kepercayaan konsumen. Undang-undang New York merupakan upaya awal untuk mengatasi hal ini, namun perdebatan yang lebih luas mengenai akuntabilitas algoritmik masih jauh dari selesai.
