Sneakerheads verzamelen niet alleen schoenen. Ze beheren levens die zijn opgebouwd rond rubber, leer en hype. Op speciale sociale netwerken vergelijken verzamelaars met rekken met tweehonderd paar of meer items, plaatsen ze foto’s van op maat gemaakte schoenen en volgen ze de nieuwste collecties van grote merken. Het is een digitaal ecosysteem waar de status wordt gemeten op basis van de staat en de zeldzaamheid van de release.
De connectie tussen sneakers en hiphop is niet nieuw. Run-DMC verwees naar Adidas in hun hit ‘My Adidas’ uit 1986, waarmee de link tussen sportkleding en muziekcultuur werd versterkt. Maar de echte explosie kwam eerder. In 1985 bracht Nike de eerste Air Jordans uit. Deze samenwerking bond de beroemdste atleet ter wereld aan wat de meest begeerde schoen ter wereld zou worden. Een origineel paar dat ooit $65 kostte, is onlangs op eBay verkocht voor meer dan $2.000. Dat is niet zomaar een wederverkoop. Het is een waardering voor culturele artefacten.
Van nut tot politiek statement
In de jaren tachtig vormden zich cult-aanhang rond Adidas en Nike. Sportschoenen verschoven van praktische gymuitrusting naar mode-statements. Ze werden ook politiek.
Denk eens aan de veterloze witte Adidas van Run-DMC. De uitstraling was cool. Het was ook een knipoog naar de gevangeniscultuur, waar veters vaak in beslag worden genomen. Stijl werd een stil protest.
Tegenwoordig drijft diezelfde intensiteit de sociale netwerken van de sneakercultuur aan. Met deze platforms kunnen enthousiastelingen gedetailleerde profielen opbouwen. Op Sneakerplay, de grootste actieve site in deze niche, maken gebruikers pagina’s in MySpace-stijl. Ze sluiten MP3-bestanden in. Ze schrijven blogs. En ze presenteren hun collecties.
De sneakercultuur wordt gevoed door een obsessie met releases in beperkte oplage en zeldzame retroschoenen.
De economie van hype
Het bedrijfsmodel van de sneakercultuur is gebaseerd op kunstmatige schaarste. Nike houdt de razernij levend door extreem beperkte edities uit te brengen. Deze druppels zijn vaak beperkt tot één winkel op één dag.
Neem de Cowboy Air Max 180s. Nike vervaardigde slechts 140 paar. Ze verkochten ze in een winkel in Miami. Mensen kampeerden dagenlang om ze te halen. Sommigen voegden deze zeldzaamheden toe aan hun persoonlijke archieven. Anderen hebben ze online gezet voor enorme winsten.
Deze dynamiek creëert een marktplaats waar veel op het spel staat. Het gaat niet alleen om het dragen van de schoenen. Het gaat over bezitten wat anderen niet kunnen. De sociale netwerken vormen het podium voor deze voorstelling. Zij valideren de investering. Ze veranderen een paar sneakers in een portfolio-item.
De volgende evolutie van deze trend gaat voorbij sneakers naar bredere modegemeenschappen. Maar voorlopig blijft de focus op de voeten.
