Het web wordt kleiner. Of in ieder geval wordt het aanzienlijk meer ingebed in het eigen ecosysteem van Google.
Nieuwe gegevens schetsen een grimmig beeld. In slechts twaalf maanden zijn de door AI gegenereerde antwoorden van een randfunctie naar de primaire interface gegaan. Volgens Soortgelijkeweb verschijnen AI-overzichten nu in 43% van de Google-zoekopdrachten. Dat is een enorme sprong ten opzichte van slechts 15% een jaar geleden. Gebruikers tolereren deze verschuiving niet alleen. Ze adopteren het als de nieuwe standaard, ongeacht hun persoonlijke voorkeur.
De opkomst van het geïntegreerde zoektraject
Wat begon als een eenvoudige laag bovenop traditionele resultaten, is uitgegroeid tot een duidelijk zoektraject. Google laat gebruikers rechtstreeks naar AI-overzichten gaan. Van daaruit zetten velen hun onderzoek voort via de conversationele AI-modus.
De groeicijfers zijn moeilijk te negeren. Het aantal bezoeken aan de AI Mode steeg van 126 miljoen in juni naar 279 miljoen in mei 2026. Dit gaat niet alleen om het volume. Het gaat over gedrag.
We zijn getuige van een fundamentele verandering in de querystructuur. Mensen laten korte, trefwoordintensieve zoekopdrachten achterwege voor langere vragen in natuurlijke taal. Ze willen met de machine praten. Ze willen dat het het voorwerk doet. Het gevolg is dat de tijd die op Google wordt doorgebracht toeneemt. Het platform is niet langer alleen een hulpmiddel voor ontdekking. Het is de bestemming zelf geworden.
“Wat begon als een AI-laag… is een integraal onderdeel van de zoekervaring geworden.” — Soortgelijke webanalyse
De uitgeversparadox: zichtbaarheid zonder verkeer
Deze verschuiving is niet populair onder makers van inhoud.
Uitgevers zien hun verwijzingsverkeer verdampen. De opkomst van AI-citaten presenteert een verwarrende realiteit. U kunt worden geciteerd, verwezen en gecrediteerd, maar toch nul klikken genereren. Gebruikers lezen de samenvatting van de AI en stoppen. Ze hoeven de bron niet te bezoeken.
Dit is vooral verwoestend geweest voor nieuwsuitgevers. De waardeketen breekt. Waarom doorklikken als het antwoord al voor je ligt?
Sommige uitgevers vechten terug. Cloudflare heeft bijvoorbeeld tools geïntroduceerd om AI-crawlers te blokkeren. Maar er zit een addertje onder het gras. De toegang is niet gratis. Als AI-bedrijven inhoud willen schrapen, moeten ze betalen via de marktplaats van Cloudflare. Het is een defensieve zet in een offensief landschap.
Ondanks de wrijving is het aantal AI-reacties inclusief een citaat het afgelopen jaar ruim vijf keer gestegen. De zichtbaarheid is toegenomen. Het verkeer is stil.
De ChatGPT-uitzondering?
Google is niet de enige speler, maar domineert het gesprek. Toch bieden de gegevens van concurrenten een vleugje nuance.
Overweeg Amerikaanse ChatGPT-query’s op desktops. Vanaf mei 2026 bevatte slechts 6,8% citaties. Dat klinkt laag. Maar sommige sectoren doen het beter. Vragen over reizen, winkels en sport genereren vaker geciteerde reacties. Waarom? Misschien omdat specifieke productgegevens of planningen voor AI moeilijker nauwkeurig te synthetiseren zijn. Je hebt de bron nog steeds nodig.
Er gloort hier een klein sprankje hoop voor uitgevers. Een zoekupdate op 7 mei zorgde ervoor dat het aantal Amerikaanse desktopverwijzingen vanuit ChatGPT steeg. Het aandeel bezoeken dat rechtstreeks op webpagina’s terechtkomt, is meer dan verdubbeld: van 25% in maart tot bijna 60% eind mei.
Gebruikers klikken. Maar alleen als het moet. Of wanneer ze de blauwe link voldoende vertrouwen om de bewering van de AI te verifiëren.
Het einde van de poort?
Zelfs met deze kleine schommelingen valt de macrotrend niet te ontkennen. Google transformeert. Het werpt zijn identiteit af als slechts een toegangspoort tot het bredere web. Het bouwt zijn eigen ommuurde tuin.
Voor de gemiddelde gebruiker betekent dit gemak. Antwoorden verschijnen sneller. Gesprekken verlopen soepeler. Voor uitgevers betekent het een existentiële crisis. Hun inhoud voedt de machine, maar de machine leidt het verkeer niet langer naar hen terug.
Het web bestaat natuurlijk nog steeds. Het wordt alleen maar moeilijker te vinden.
Hoe lang duurt het voordat gebruikers zich helemaal niet meer om de bron bekommeren? En als die dag komt, wie wint er dan echt?
