Kupujący w Nowym Jorku widzą teraz ostrzeżenia na stronach produktów, gdy sklepy wykorzystują dane osobowe do dostosowywania cen – jest to wynik nowych przepisów dotyczących ochrony konsumentów, które weszły w życie w listopadzie. Praktyka ta, znana jako cena obserwatora, pozwala firmom naliczać różne stawki różnym klientom w oparciu o indywidualną historię przeglądania, lokalizację, typ urządzenia (Android lub iPhone) i inne czynniki.
Jak działa cena obserwacyjna
W przeciwieństwie do ustalania cen dynamicznych, które odpowiadają ogólnemu popytowi, ceny obserwacyjne skupiają się na indywidualnej osobie. Algorytmy analizują miliony transakcji online, aby przewidywać zachowania konsumentów i maksymalizować zyski. Na przykład ceny tych samych towarów (np. jaj) mogą różnić się w zależności od bogatszych i biedniejszych obszarów, przy czym w bogatszych obszarach ceny są wyższe.
To jeszcze nie jest nielegalne. Prawo stanu Nowy Jork nie zabrania tej praktyki, ale wymaga przejrzystości. Spółki muszą ujawniać, że stosują zasady ustalania cen według zasad nadzoru, chociaż skuteczność egzekwowania przepisów i przejrzystość ujawniania informacji pozostają kwestionowane. Niektóre firmy ukrywają te informacje za wyskakującymi ikonami, co utrudnia konsumentom ich odkrycie.
Spory prawne i szersze trendy
Grupy biznesowe natychmiast złożyły pozwy, aby zablokować ustawę, argumentując, że narusza ona prawa wynikające z Pierwszej Poprawki. Podczas gdy sprawa jest w toku, inne stany również zajmują się tą kwestią:
- Kalifornia pierwotnie proponowała całkowity zakaz ustalania cen objętych nadzorem, ale obecne prawo ma zastosowanie wyłącznie do cen żywności.
- Kolorado i Illinois również rozważają wprowadzenie podobnych przepisów, ale postęp jest powolny ze względu na sprzeciw branży.
„Walka o ustalanie cen algorytmicznych dopiero się zaczyna. To złożony problem, wymagający silnych bodźców ekonomicznych dla firm, co utrudnia regulację.”
Kluczowym pytaniem pozostaje, czy przejrzystość wystarczy, aby chronić konsumentów. Wielu ekspertów uważa, że aby zapobiec wyzyskowi, potrzebne są całkowite zakazy, spotykają się one jednak ze znacznym oporem ze strony przedsiębiorstw, które opierają się na rentowności opartej na danych.
Dlaczego to jest ważne?
Wycena obserwacyjna nie polega tylko na dodaniu kilku dodatkowych centów tu i ówdzie. Reprezentuje rosnący trend spersonalizowanych cen, w ramach których firmy wykorzystują dane behawioralne, aby wydobyć maksymalną wartość z każdego klienta. Rodzi to obawy etyczne dotyczące uczciwości, dyskryminacji i erozji zaufania konsumentów. Prawo nowojorskie stanowi wczesną próbę rozwiązania tego problemu, ale szersza debata na temat odpowiedzialności algorytmicznej jeszcze się nie skończyła.
