Gli sneakerhead non collezionano solo scarpe. Curano vite costruite attorno alla gomma, alla pelle e all’hype. Sui social network dedicati, i collezionisti con scaffali che ne contengono duecento o più paia confrontano gli asset, pubblicano foto di scarpe personalizzate e tengono traccia degli ultimi arrivi dei principali marchi. È un ecosistema digitale in cui lo stato viene misurato in base alla condizione e alla rarità del rilascio.
La connessione tra sneakers e hip-hop non è nuova. I Run-DMC hanno fatto riferimento ad Adidas nel loro successo del 1986 “My Adidas”, cementando il legame tra abbigliamento sportivo e cultura musicale. Ma la vera esplosione è arrivata prima. Nel 1985, Nike lanciò le prime Air Jordan. Questa partnership legò l’atleta più famoso del mondo a quella che sarebbe diventata la scarpa più ambita del pianeta. Un paio originale che una volta costava 65 dollari è stato recentemente venduto su eBay per oltre 2.000 dollari. Questa non è solo una rivendita. È un apprezzamento del manufatto culturale.
Dall’utilità alla dichiarazione politica
Negli anni ’80 si formarono seguaci di culto attorno ad Adidas e Nike. Le scarpe da ginnastica si sono trasformate da pratici indumenti da palestra a dichiarazioni di moda. Sono diventati anche politici.
Considera l’Adidas bianca senza lacci di Run-DMC. L’aspetto era fantastico. Era anche un omaggio alla cultura carceraria, dove i lacci vengono spesso confiscati. Lo stile è diventato una protesta silenziosa.
Oggi, quella stessa intensità anima i social network della cultura delle scarpe da ginnastica. Queste piattaforme consentono agli appassionati di creare profili dettagliati. Su Sneakerplay, il più grande sito attivo in questa nicchia, gli utenti creano pagine in stile MySpace. Incorporano file MP3. Scrivono blog. E mettono in mostra le loro collezioni.
La cultura delle sneaker è alimentata dall’ossessione per le edizioni limitate e le rare scarpe retrò.
L’economia dell’hype
Il modello di business della cultura delle sneaker si basa sulla scarsità artificiale. Nike mantiene viva la frenesia rilasciando edizioni estremamente limitate. Questi sconti sono spesso limitati a un singolo negozio in un solo giorno.
Prendi le Cowboy Air Max 180. Nike ha prodotto solo 140 paia. Li hanno venduti in un negozio a Miami. La gente si accampava per giorni per prenderli. Alcuni hanno aggiunto queste rarità ai loro archivi personali. Altri li hanno lanciati online ottenendo enormi profitti.
Questa dinamica crea un mercato ad alta posta in gioco. Non si tratta solo di indossare le scarpe. Si tratta di possedere ciò che gli altri non possono. I social network fanno da palcoscenico a questa performance. Convalidano l’investimento. Trasformano un paio di scarpe da ginnastica in un asset di portafoglio.
La prossima evoluzione di questa tendenza va oltre le sneakers e si estende alle comunità della moda più ampie. Ma per ora l’attenzione resta sui piedi.
